Diminuisce il potere d’acquisto dei cittadini e schizzano alle stelle le vendite dei rossetti. Ecco cos’è lipstick effect, un fenomeno paradossale che si verifica durante le crisi economiche
Che cos’è il lipstick effect e cosa ha a che vedere con le crisi economiche? Sembra un paradosso ma quando il potere di acquisto si riduce, cresce il consumo di cosmetici e di altri beni economici ma non necessari.
L’origine del lipstick effect risale ad Alan Lauder, figlio degli imprenditori del marchio cosmetico Estée Lauder e primo a parlare di questo effetto. Per corroborare la sua tesi sulle impennate delle vendite dei rossetti, ha creato anche un indice borsistico ad hoc per analizzare il movimento del prezzo dei cosmetici: il lipstick index o “l’indice del rossetto”. Scopri che cos’è il lipstick effect in tempo di crisi, quando è stato teorizzato e i fattori psicologici che lo causano.
Cos’è il lipstick effect e qual è l’origine
Per capire che cos’è il lipstick effect dobbiamo fare un salto indietro alle origini e tornare ad uno degli anni più difficili della recente storia statunitense, il 2001. Il termine “lipstick effect” infatti è stato coniato durante la crisi economica che ha colpito gli Stati Uniti d’America dopo l’attentato delle torri gemelle e lo scoppio della guerra in Afghanistan. In quel periodo Alan Lauder notò che le vendite dei suoi prodotti aumentavano nei periodi di crisi. La cosa lo stupì perché non si trattava di articoli di necessità. Insomma quando tutti gli altri settori dell’economia vacillavano, le vendite di trucchi e in particolare di rossetti non risentivano del crollo della domanda causato dall’inflazione.
Nonostante Lauder sia stato il primo ad aver spiegato che cos’è il lipstick effect, Winston Churchill probabilmente lo aveva già individuato tempo prima. Durante la Seconda Guerra Mondiale trovandosi costretto a razionare diversi prodotti, escluse categoricamente i cosmetici, secondo lui necessari per tenere alto il morale della popolazione.
Perché i rossetti sono beni “a prova di crisi economica”?
Chiarito che cos’è il lipstick effect e qual è l’origine della teoria possiamo provare a delineare le motivazioni psicologiche e sociologiche che lo provocano. Cosa spinge le persone ad acquistare beni non necessari il cui simbolo principale è il rossetto? La chiave del fenomeno sta nel la gratificazione che si prova nei momenti successivi all’acquisto di qualcosa che soddisfa qualche nostra vanità.
In periodi di crisi economica può capitare che il morale sia più basso, fiaccato da continue preoccupazioni per lo stato dei propri risparmi. Così l’acquisto di un prodotto che rimanda alla sfera estetica contribuisce a migliorare nettamente il proprio stato d’animo.
In questi frangenti comprare rossetti, cosmetici o accessori che per quanto poco costosi non sono davvero necessari, diventa una strategia per sentirsi meglio. Può anche capitare che invece di acquistare il solito lucidalabbra, o lo stesso shampoo di sempre, si opti per un cosmetico di una marca più costosa; In altre parole un rossetto è un lusso accessibile che ci tira su di morale, in periodi in cui si “tira la cinghia” per tutte le altre spese.
Anche le relazioni sociali contribuiscono ad alimentare il lipstick effect. Durante una crisi economica, le persone possono cercare di mantenere alta la propria autostima attraverso piccoli gesti, come l’acquisto di prodotti di bellezza.
Infine il lipstick effect è anche un effetto del consumo compensativo, una pratica che spinge le persone a comprare oggetti per la cura personale per compensare l’insoddisfazione che deriva da rinunce più grandi. Durante i periodi più difficili i consumatori riducono nettamente le spese per i beni di alto valore. Non si compra un’abitazione o una macchina o un elettrodomestico, ma oggetti molto più economici ma gratificanti
Il lipstick effect nel 2023
Perciò il boom delle vendite di cosmetici a cui assistiamo dal 2020 può essere spiegato dal lipstick effect. Secondo una ricerca di mercato di Circana le vendite dei prodotti di bellezza negli Stati Uniti hanno raggiunto i 30 miliardi di dollari lo scorso anno registrando un aumento del 4% rispetto al 2021. Anche i cosmetici di lusso non sono stati da meno, le vendite dei prodotti per la cura personale di Armani e Charlotte Tilbury sono aumentate del 15% rispetto ad un anno fa.
Ora dovresti avere ben chiaro cos’è il lipstick effect e come questo fenomeno porti le persone a farsi dei piccoli regali per sentirsi meglio nei momenti di crisi più duri.
Il lipstick effect racconta quanto le nostre emozioni influenzino il modo in cui gestiamo il denaro. Anche quando la situazione economica ci porta a risparmiare il più possibile, sentiamo il richiamo a concederci un regalo. Bilanciare i nostri desideri alla necessità di mettere da parte qualcosa non è sempre una passeggiata, ma ci sono degli strumenti e delle strategie che ci possono aiutare in questa missione.
